Отток клиентов (сhurn rate)

Коэффициент оттока ─ прямой перевод термина Churn Rate: показатель, определяющий, какое число клиентов перестали использовать продукты компании за определённый период. Когда клиент уходит, компания теряет не только сам источник дохода, но и возможность получать прибыль от повторных покупок и рекомендаций. Высокий Churn Rate может указывать на проблемы в сервисе или качестве продукции.

Представьте, что ваше любимое кафе больше не радует вас кофе по утрам — это может заставить вас искать новое место. Так и с пользователями: если они недовольны, они уходят с ростом показателей оттока. А это значит, что компания теряет не только их самих, но и возможность увеличить свою клиентскую базу.

Маркетологи тщательно анализируют причины ухода клиентов, чтобы понять, что именно их отталкивает.
Проблема оттока особенно остро стоит для компаний с моделью регулярных платежей: SaaS, банков, операторов связи и подписочных сервисов. Им нужно постоянно доказывать ценность своих услуг и удерживать клиентов.

Резкое повышение Churn Rate может сильно ударить по прибыли компании. Удерживать существующих клиентов не так дорого, как привлекать новых. Поэтому анализ Churn Rate — это одновременно статистика и инструмент для улучшения клиентского опыта. Анализ оттока помогает понять, что нужно изменить.

Churn Rate может существенно повлиять на различные аспекты бизнеса, требуя от компаний принятия срочных мер для его минимизации.

Владельцы компаний часто применяют показатель оттока клиентов, чтобы оценить свою аудиторию. Для расчёта оттока используются данные за определённый промежуток времени.

Формула расчёта Churn Rate включает в себя следующие данные:

• C1 — количество клиентов на начало расчётного периода;
• C2 — количество клиентов на конец периода;
• C3 — количество новых клиентов за расчётный период.

Существует два метода расчёта:



Вы решаете, кого считать активными, а кого потерянными клиентами. Это могут быть те, кто прекратил пользоваться вашими услугами, или те, кто давно не посещал ваш сайт.

Давайте рассмотрим ситуацию, когда необходимо определить Churn Rate. В начале месяца у вас было 400 клиентов, а к концу месяца их количество выросло до 440. Используя первую формулу, мы можем вычислить, что прирост составил 10%.

Однако если мы знаем, что за месяц к вам присоединились 60 новых клиентов, то можем использовать вторую формулу для более точного расчёта Churn Rate. В этом случае, величина коэффициента Churn составит 5%. Это более точный результат оттока, который можно получить, используя вторую формулу.

Компании стремятся к нулевому росту оттока, но на практике это недостижимо. Низкий Churn Rate (до 4%) компенсируется за счёт привлечения новых пользователей. Однако допустимый Churn варьируется в зависимости от отрасли.

По данным Recurly, компании, предоставляющей услуги управления подписками, на величину коэффициента Churn влияют два ключевых фактора: средний доход и категория пользователей. Чем дороже продукт, тем больше риск, что клиенты уйдут в поисках более доступных альтернатив. B2C (бизнес для потребителей) показывает более высокий Churn Rate в сравнении с B2B (бизнес для бизнеса) и B2G (бизнес для государственных структур).

Возраст компании также влияет: стартапы, новые и молодые компании нередко сталкиваются с более высоким Churn Rate — от 10 до 15%. В то же время зрелые компании могут удерживать его на уровне 5–7%.

Причины часто классифицируются так:

Также можно по-другому выделить группы причин роста коэффициента Churn:

Основной причиной повышения Churn Rate принято считать плохое обслуживание (70% случаев).

Признаки некачественного сервиса:

В современном мире компании должны быть готовы к быстрой адаптации к новым рыночным условиям. Игнорирование нужд аудитории может привести к росту коэффициента оттока и потере клиентов, которые могут перейти к конкурентам, если не увидят достаточной реакции на изменения. Ярким примером таких изменений стал 2020 год, когда пандемия COVID-19 кардинально изменила предпочтения потребителей. В сфере образования онлайн-обучение стало неотъемлемой частью учебного процесса. Пользователи выбирали школы, которые оперативно перешли на онлайн-формат, что стало ключевым фактором их успеха.

Важны и технические проблемы. Так, например, в 2022 году санкции привели к оттоку клиентов из банков. Apple удалил российские приложения из App Store, заставив искать альтернативные способы загрузки. Многие люди перешли в другие банки. Те банки, что оказались под санкциями, разместили приложения на других платформах, изменили названия в App Store и разработали обновления, чтобы вернуть клиентов.

В сервисах с подписками и компаниях, предоставляющих подписочные услуги, отслеживание Churn Rate происходит наиболее просто. На площадках, где размещается контент, Churn Rate обычно оценивают по числу пользователей, отказались отказавшихся от подписки, и по количеству жалоб на нежелательную рекламу. В отделах продаж Churn Rate определяют по числу клиентов, которые не сделали повторную покупку.

Понимание причин Churn имеет решающее значение для сохранения их лояльности. Необходимо вовремя заметить признаки того, что клиент может уйти. Для этого следует анализировать поведение и активность клиентов.

Признаки оттока клиентов:

Для точного прогнозирования CR необходимо учитывать различные факторы:

Для прогнозирования оттока клиентов можно использовать различные методы и инструменты:

Цель: понять, почему клиенты уходят, чтобы разработать эффективные решения для их удержания (контроля оттока).

Действия:

Результат: определение ключевых проблем, мешающих их удержанию.

Для анализа используются следующие инструменты: веб-аналитика, анализ электронной почты, CRM-системы, A/B-тестирование, системы мониторинга подписок и биллинга. Выбор инструментов зависит от потребностей компании.

В крупных компаниях клиенты часто делятся на сегменты по различным критериям. Такой подход позволяет глубже понять причины ухода клиентов и разработать целенаправленные меры для их удержания и контроля оттока.

Анализируйте коэффициент оттока по сегментам для выявления проблем и создания персонализированных решений. Используйте опросы, анализ конкурентов и отзывы в соцсетях для понимания причин Churn Rate и улучшения продукта или сервиса.

Чтобы сохранить лояльность клиентов, важно применять эффективные стратегии. Вот несколько ключевых стратегий борьбы с оттоком:

Как удержать пользователей, методы и инструменты:

Churn Rate — неизбежное явление. Нужно стремиться не полностью его исключить, а сохранить наиболее подходящих клиентов. Если Churn Rate особенно высок среди определённой группы, это может сигнализировать о необходимости пересмотра целевой аудитории. Лучше признать неудачу, скорректировать стратегию и двигаться дальше, чем упорно пытаться достичь успеха, несмотря на очевидные проблемы с оттоком.

Электронный администратор Валера помогает контролировать и уменьшать отток за счёт автоматизации процессов управления взаимодействием с клиентами. Он может выполнять следующие функции:

Валеру создала команда экспертов-математиков. Они записали бесплатную лекцию "Салон как бизнес", в ней собрано около 7 лет опыта, исследований и экспериментов на тему возвратности, оттока, уязвимостей бизнес-модели салона, в ней они развенчивают очень популярные мифы бьюти, из-за которых салоны живут в постоянном кризисе. Это видео посмотрело уже более 1300 собственников салонов России. Собственники салонов называют эту лекцию "Лекция на миллион": просмотр этого двухчасового видео сэкономит вам много лет жизни и много сотен тысяч рублей:

Churn Rate может негативно сказаться на прибыли, репутации и конкурентоспособности компании. Чтобы минимизировать потери, связанные с оттоком, важно анализировать причины ухода клиентов и работать над улучшением качества сервиса. Расчёт Churn Rate позволяет оценить эффективность работы и выявить слабые места. Допустимый уровень Churn зависит от отрасли, и компании стремятся к минимизации оттока для сохранения клиентской базы и увеличения прибыли.